羊群心態形容人們如何受到同儕影響而感染某種行為、追隨流行或是購買商品。羊群心態的例子包含股票趨勢、穿著時尚、車子、音樂品味、迷信、宗教、裝潢等等 ── Wikipedia
我天生是一個很不「Social」的人。學生時代我最享受一個人窩在房間搞我的電腦、上網、打電動。電腦雖然偶爾會當機，但我完全知道要怎麼把它修復。電腦遊戲裡的 NPC (電腦控制的角色) 就算被我打敗了、殺死了，他們也不會真的痛。但同學朋友就不一樣了，他們有人類的七情六慾，其中很多是我不能理解的，因此當他們心情不好的時候，我也不太知道該如何幫忙修復他們。
當然長大之後我漸漸比較能體會人們的感性，也比較知道該如何面對種種的情緒狀況 ── 原來有些時候他們需要的不是修復。不過因為仍患有輕微的「不 Social 症」，當 Facebook 普及後，常常我在瀏覽首頁朋友動態時，會意識到自己有一些有趣的行為。當朋友分享一個負面的消息，我常常會不知道該不該按讚，然後第一個反應就是先參考別人有沒有按讚。當朋友的一則更新有很多人按讚時，我也會發現自己不自主的想要按讚。
後來我才知道這是一種本能，叫做「羊群效應」，在演化的過程中早就已經寫進我們的 DNA 裡面。大概是有羊群效應的族群在村落、國家間的戰爭中有較高的獲勝機率，因此這樣的基因就在演化中生存了下來。
而當數十億的人們帶著這樣的羊群心態遷徙到了網路社群上，會出現什麼有趣的現象，紐約時報日前報導了一個 MIT 實驗室的研究結果。
在實驗中研究人員與某個社群網站合作長達五個月的時間，利用程式隨機幫每則新留言都自動的加上一個 Up 或是 Down，也就是「讚」跟「爛」的意思。結果發現，當使用者看到一則留言已經被「按讚」，他跟著按讚的機率提高了 32%。而一個一開始就被電腦隨機按讚的留言，比起沒有被電腦按讚的對照組，最後得到的分數居然可以多出 25%。
更有趣的是，一個一開始就被電腦隨機給「爛」的留言，它接著被按讚的機率或是最後得到的分數，與對照組都沒有顯著的差別。
另外，在實驗前研究人員先要求了使用者告訴系統哪些人是他的朋友，哪些人他不喜歡。結果實驗後發現，當電腦幫他朋友的留言隨機加了一個爛，這時使用者會傾向用讚去幫朋友「平反」。相反的，如果系統幫他討厭的人加了讚，則使用者比較不會去做什麼來「打擊」敵人。
MIT 的這些研究結果是對於人性的羊群效應相當有趣的歸納，也蠻值得正在設計社交產品的創業者參考。我還蠻好奇除了 NY Times 摘錄的這些數字，這個研究裡面還有什麼有趣的發現。可惜在 Science 上的原文需要訂戶身分才能看到，如果有讀者能夠讀到原文，再請你們分享裡面更多值得參考的發現了。
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(Photo via turatti, CC License)
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